Des marchés aux halles couvertes, le pari du boulanger Benjamin Faye dans la Loire

Magasins bio, marchés de plein air et une nouvelle installation sous une aire de restauration à haut potentiel : Le Pain de Benjamin s’organise entre ses points de vente itinérants et sa nouvelle activité de boulangerie sédentaire.

Feurs, Rive-de-Gier, Montbrison et Saint-Just-Saint-Rambert dans la Loire : depuis quelques semaines, Le Pain de Benjamin a gagné deux mètres linéaires supplémentaires sur les quatre marchés hebdomadaires où est présente cette boulangerie itinérante. D’une remorque de 2 mètres, Benjamin Faye, à l’origine du concept, a doublé sa surface de vente. Une décision prise après la sédentarisation d’une partie de son activité à Saint-Etienne, quatre ans après avoir sillonné le Forez et la vallée du Gier, pour vendre ses pains et viennoiseries. Depuis octobre 2021, l’enseigne figure parmi la vingtaine de commerçants présents dans les nouvelles Halles Mazérat, opérées par le groupe Biltoki, dans la préfecture ligérienne.

Photo @Eric Viou

 Harmoniser le design de ses points de vente

Sur les marchés ambulants, là où Benjamin a fait connaître son artisanat, il a investi dans un espace de vente à l’effigie de celui de ce marché couvert où il est le seul boulanger. Ossatures noir métal, nom écrit en néon de lumière propre au style Baltard : “Je voulais que le design ressemble à celui des Halles Mazérat”, commente Benjamin Faye qui a investi 35 000 euros dans cet équipement. Cette double présence l’a aussi conduit à muscler son équipe : de 1 à 4 boulangers qui travaillent dans ses laboratoires, celui de Boisset-Saint-Priest et celui des halles et, 3 vendeurs aux différents comptoirs. “La formation est la même pour tous. Ancien compagnon ayant travaillé en R&D, je suis habitué à mettre en place des organisations et des process”, précise celui qui est passé par l’Institut national de la boulangerie pâtisserie à Rouen. “Mon objectif, c’est que tout le monde soit autonome : les produits ne sont pas techniques mais ils sont bons.” Côté vitrine, il propose les mêmes spécialités sur les marchés comme dans les halles et utilise notamment des farines Label Rouge pour les pains blancs et de tradition. Il vend également des pains spéciaux et santé à base de petit épeautre avec un indice glycémique plus bas et utilise aussi des levains naturels, “pour essayer d’éduquer les gens à manger plus sainement. Ce qui compte beaucoup pour moi, c’est qu’on ne jette pas le pain.”

Sous les halles gourmandes, une plus grande proximité avec les clients

A Saint-Etienne, sa clientèle diffère un peu de celle qui vient le voir en plein air. “Elle est plus urbaine, avec plus d’aisance financière et peut-être moins de temps. Donc elle vient chercher des pains pour la semaine, qui se conservent plus longtemps.” La configuration-même de ce marché couvert, où les gens peuvent manger sur place sur des mange-debout ou longues tables hautes, apporte aussi d’autres habitudes. “On a des clients qui viennent faire leur casse-croûte. Le matin, ils prennent un croissant avec un café, puis à midi ou à l’apéro c’est une ou plusieurs baguettes”, souligne Benjamin Faye qui confie avoir un chiffre d’affaires plus important sur son point de vente stéphanois.“ Au Matefaim (un traiteur local qui occupe une autre station dans les Halles Mazérat, ndlr), on me dit que les clients achètent plus de planches de charcuterie car ils peuvent aussi prendre du pain sur place. On revient à l’origine même du mot pain qui crée du lien social.” Le fait de pouvoir consommer sur site est aussi un moyen pour Benjamin Faye de recevoir les critiques positives ou négatives des clients.

Bientôt des tartines gourmandes en partenariat avec un MOF

Un essor synonyme de nouveaux investissements. En 2022, Le Pain de Benjamin devrait essaimer dans de nombreux BioCoop mais aussi doubler sa présence sur les marchés du département. Derrière son comptoir des Halles Mazérat, Benjamin Faye proposera bientôt également une offre snacking avec des tartines dont les recettes ont été pensées avec Pascal Tanguy, Meilleur Ouvrier de France Traiteur-Charcutier. “Dans cette période morose, je veux montrer qu’il y a de l’espoir pour des jeunes entrepreneurs. En trois ans, on peut commencer par une petite remorque sur les marchés et aller dans des halles gourmandes flambant neuves !”

Anaïs Digonnet